Hoe Target weet dat je zwanger bent

Winkels die het consumptiepatroon van hun klanten bestuderen, het is niets nieuws. Telkens wanneer we gaan winkelen, kijken de grootwarenhuizen over onze schouder mee. Zo weten ze in welke producten we geïnteresseerd zijn en van welke kortingsbonnen we gebruik zullen maken. Maar Target, een Amerikaanse winkelketen, zag het nog ambitieuzer: de winkel wilde achterhalen wanneer een vrouw zwanger is, nog vóór ze babyspullen koopt.
door Lien Santermans

Target mikt op zwangere vrouwen

Target mikt op zwangere vrouwen. (Foto Flickr: Hello Mokona)

Timing is money
Onze consumptiegewoontes zijn diep ingeworteld en daardoor bijzonder moeilijk te veranderen. Op belangrijke momenten in ons leven, zoals bij de komst van een baby, laten we onze oude gewoontes echter los en verandert ons consumptiepatroon. Toekomstige ouders zijn dan ook “de heilige graal van de kleinhandel”, verklaart Andrew Pole van Target.

Een goede timing is essentieel. Aangezien geboortelijsten openbaar zijn, worden kersverse ouders meteen na de geboorte langs alle kanten overspoeld met aanbiedingen. Target wil de concurrentie dan ook te snel af zijn. “Wij wisten dat als we hen (de vrouwen) konden identificeren in hun tweede trimester, we hen waarschijnlijk voor jaren aan ons konden binden”, aldus Pole.

Zwangerschapsscore
Charles Duhigg beschrijft in de New York Times hoe Target daarbij te werk gaat. Elke klant krijgt een ‘Guest ID nummer’ toegewezen, gelinkt aan zijn kredietkaart, naam of e-mailadres. Onder dat nummer houdt de winkel een lijst bij van alle producten die hij er ooit kocht. Ook demografische gegevens zoals leeftijd, huwelijksstatus, adres, inkomen en of iemand onlangs verhuisd is, houdt de winkel bij. Naar ouders met kinderen stuurt Target dan een speelgoedcatalogus voor Kerstmis en klanten die een bikini kochten in april ontvangen een bon voor zonnecrème in juli.

Naar ouders met kinderen stuurt Target een speelgoedcatalogus voor Kerstmis en klanten die een bikini kochten in april ontvangen een bon voor zonnecrème in juli.

Achterhalen of een vrouw zwanger is, gaat echter nog een stapje verder. Hiervoor analyseerde Target hoe de aankoopgewoontes van vrouwen veranderen naarmate ze hun bevaldatum naderen. Zo ontdekte de keten dat zwangere vrouwen grotere hoeveelheden geurloze lotion kopen rond het begin van hun tweede trimester en supplementen als calcium, magnesium en zink in de eerste 20 weken. Wanneer een vrouw plots veel geurloze zeep en extra grote zakken watjes koopt, samen met reinigende handgel en washandjes, nadert ze haar bevaldatum. Op basis van dergelijke patronen stelde Target een lijst samen van 25 producten aan de hand waarvan elke klant een “zwangerschapsvoorspellingsscore” krijgt.

Een werknemer van Target geeft een fictief voorbeeld: 23-jarige Jenny koopt lotion, zink- en magnesiumsupplementen en een handtas groot genoeg voor luiers in maart. Zij is met 87% zekerheid zwanger en zal eind augustus bevallen. Target stuurt haar vervolgens aangepaste kortingsbonnen op voor elke fase van haar zwangerschap.

Subtiele aanpak leidt tot succes
“Als we mensen een catalogus opsturen en zeggen ‘Proficiat met uw eerste kind!’, terwijl ze ons nooit vertelden dat ze zwanger waren, zal dat sommigen een oncomfortabel gevoel geven”, vertelt Pole. Om het subtieler aan te pakken, mengt Target de advertenties voor babyspullen dan ook tussen andere producten waarvan de winkelketen weet dat de vrouw in kwestie ze niet koopt. Zo krijgt ze de indruk dat alle producten willekeurig gekozen zijn. Forbes vergelijkt het met de strategie die velen toepassen op een eerste date: “Zelfs wanneer je de persoon op voorhand gestalkt hebt via Facebook en Google, doe je alsof je minder over hem of haar weet om je date niet af te schrikken.”

“Als we mensen een catalogus opsturen en zeggen ‘Proficiat met uw eerste kind!’, terwijl ze ons nooit vertelden dat ze zwanger waren, zal dat sommigen een oncomfortabel gevoel geven.”

En het werkt. Kort nadat Target met de campagne van start ging, gingen de verkoopscijfers de lucht in. Op acht jaar tijd stegen de inkomsten van het bedrijf van 44 miljard dollar naar 67 miljard. Pole voorspelt nog: “Wacht maar af. We zullen je coupons sturen voor dingen die jij wilt, vooraleer je zelf weet dat je ze wilt.”

Meer weten over hoe winkels onze gewoontes bestuderen om er vervolgens gebruik van te maken? Dan is Charles Duhiggs boek The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business een aanrader.

Advertenties

5 Reacties op “Hoe Target weet dat je zwanger bent

  1. Pingback: Hoe Target weet dat je zwanger bent « Zonder Graten

  2. Leuk artikel maar ik durf niet goed te reageren!
    Wie weet wat jullie allemaal met mijn gegevens doen?

    H.S. in de hoop anoniem te blijven 🙂

  3. H.S., misschien weet ik u zelfs al wel wonen 😉 Maar geen nood, uw gegevens zijn veilig bij ons!

  4. Tof artikel, Lien. Zo komen we daar ook weer wat over te weten. Big Brother is watching us is wel degelijk een feit. Tof initiatief ook deze blog!

  5. Bedankt, Xana. Leuk dat je onze blog volgt!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s